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品牌羸弱致半程销量失速 一款新车难救东风悦达

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  财联社(北京,记者 杨铮)讯,在今年4、5月份销量连续下滑之后,东风悦达起亚终于在6月迎来了期盼已久的销量增长。在5月中旬上市的新一代K3带动下,东风悦达起亚6月实现了27%的销量同比上升。不过,这依然未能挽回起亚上半年的销量下滑。而对起亚来说,更严峻的挑战在于,由于品牌定位所限,起亚迟迟无法突破已经危机四伏的中低端市场。

  6月回暖半程下跌

  新一代K3上市后的爆发性增长,确实算得上今年起亚市场表现的一大亮点。根据东风悦达起亚发布的销量数据,5月中旬上市的新一代K3在一个半月内已经售出超过1.1万辆,是目前东风悦达起亚的销量核心。在新一代K3的带动下,东风悦达起亚6月销量超过3万辆,终结了4月和5月的连续大幅下跌。

  今年一季度,起亚销量约为8.5万辆,同比有0.1%的微增,但在4月和5月,起亚的销量连续出现超过20%的同比下跌,即便在6月回暖的情况下,起亚今年的“期中考试”成绩也不算好看。1-6月起亚的销量不足16万辆,同比下跌7.6%,参照年初东风悦达起亚在经销商大会上定下的全年41万辆的产销目标,完成率不到40%。

  显然,K3的迅速走量未能弥补之前另一主力车型KX5的销量不振。自2016年上市以来,由于双离合变速箱、车辆后牵引臂、机油液面增高等原因,KX5已经引发多次召回。今年3月将KX5中期改款车型以“中国特供”车型的名义推出,也是希望市场能够“既往不咎”。

  东风悦达起亚原本对新一代KX5寄予厚望,制定的销量目标是今年年销5万辆,如能实现,可保全年整体销量无虞。但从3月到5月,KX5的销量并未体现出新车上市后的爬坡式增长,反而逐月下降,从3月的2200辆左右到5月仅约800辆。

  虽然新一代K3取得了开门红,但这一成功却与上市即折戟的KX5一起,再次印证了起亚的产品在定价上存在的“天花板”。

  乘联会数据显示,KX5上市之际,韩系SUV已成为今年车市少有的实现增长的细分市场:前五个月,韩系SUV的销量同比增长近11%。显然,新一代KX5的表现并不能完全归结于车市的整体低迷。

  分析人士表示,起亚销量最好的车型一般在10万元左右,新一代KX5定价15万元起,已超出了消费者的认知。而KX5新车上市后无法像老款车型一样降价促销,是导致其销量迅速跳水的重要原因。

  低端市场自身难保

  相比之下,新一代K3的定价策略似乎吸取了KX5的教训9.88万元的起售价虽然比上一代产品的9.68万元略高,但通过将手动变速器升级为CVT变速器,提供了更高的性价比。顶配车型的售价更是由之前的15万元下调至12万元。

  不同定价策略下两款新车的不同表现表明,起亚依旧无法摆脱消费者对其品牌固有的定价认知,难以将产品卖到更高的价格。

  如果能守住自己固有的市场份额,定位上的“天花板”对起亚而言倒也不是坏事。但在当下汽车市场不断的萎缩中,低端市场正是首当其冲的一环。

  全球咨询公司艾睿铂日前发布报告称,在接下来的几年里,中国汽车市场销量预计难以恢复到2018年水平,今年的销量将下滑8%。某车企内部人士对财联社记者表示,当前的经济形势对低端车的影响最大,无论是低端品牌,还是低价车型,都是市场下滑的第一波受害者。

  品牌、售价双低的起亚,显然是其中之一,并且在短期内也没有其他资本来改变这一现状。

  按照东风悦达起亚的产品规划,今年共有五款新车,除了已经上市的KX5之外,新一代K3及其插电混动版、纯电动版被单独编列为三款车,以及将在年底上市的紧凑级SUV KX3.

  考虑到新能源汽车市场的整体规模依然有限,K3的插电混动和纯电动版本的销量也不大可能有超越同类产品的表现,因此这两款新能源车很难成为起亚的走量产品。

  这就意味着,起亚还需更多的依靠另一款新车KX3。不过,现款KX3目前几乎已经退出市场,今年以来单月最低销量已降至个位数。而按照起亚的规划,新一代KX3的上市还要等到今年年底。这样的产品安排意味着,东风悦达起亚今年基本上放弃了KX3,新一代K3将独自支撑起其今年全年的销量。

  如果不能及早实现品牌定位的突破,仅靠个别产品的一时热销,恐难以把起亚从危机中解救出来。